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产品市场调研的写法与要素

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发表于 2015-7-8 16:08:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
(一)写法
市场调研报告有明确的主题,清晰的条理,和简捷的表现形式。当一切调查和分析工作结束之后,必须将这些工作成果展示给客户。那么,我们首先需要明确的是:报告应采取什么样的结构体系?什么样的方式来表达数据的涵义?报告的结构体系应包括,调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用,因此,此处不做更详细的说明,以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
       关于数据分析的部分,通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法,它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前,首先要谨记,它只是一种传递和表达信息的工具,使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息,图表越复杂,传递信息的效果就越差。
在实际操作中,各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中,但总的来说,以下几种图表形式是最常用的:柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于:将复杂的数据变成简单、清晰的图表,让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么,如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据?首先,我们应先明确数据所表达的主题,然后确定可能使用的图表类型。
       通常我们的研究数据所体现的关系是:频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据,可能会有多种图表形式。但是,哪种是最能将数据表达清楚的呢?这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点,点明主题。让我们来看一个例子,这个例子能将以上的意思,表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围,大多数读者在看了这个图表后,都会把注意力集中到城西,认为图表的主题是“城西是绝大多数的消费者可能选择的区域”。但是,制图者可能是想表达“选择城北和城东的消费者较少,但随着城市建设的进行,将具有较大的发展潜力”。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上,所以,我们可以在一般标题后附加一个重点标题:城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点,那么接下来就是要明确数据间的相互关系,若是表示占频率分布、对比等关系,则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用;在实际工作中可根据具体需要进行选择。       总之,条形图表应该是应用最广的类型,而柱状图表是用得最多的另一种类型,这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右;而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少,更多的是将各种综合运用,如线形图表加上柱状图表,或饼形图表加上条形图表。在用图表表达数据的同时,还要注意一些细节的处理。比如:使用柱状图表和条形图表时,柱体之间的距离应小于柱体本身;在说明文字较多时,用条形图表表示更清晰,便于读者辨认;在使用饼形图表时,应在标明数据的同时,突出数据的标识。即:同时使用数值与数据标识。
       在我们进行过程中,请记住:选择和使用图表不是一个绝对精确的科学,所以你会注意到一些比较自由的限定词,如:总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等等。所有这些都说明必须根据你的判断来怎样设计出最好的图表。另外,要完成一份合格的报告不能只是单纯的使用图形,还应根据实际情况尽可能的使用一些表格来丰富整个报告形式,使其不致太过单一。
       一份合格而优秀的报告,应该有非常明确、清晰的构架,简洁、清晰的数据分析结果,其中的含义是需要在实际工作过程中去体会,自己加以总结。一份合格的报告不应该仅仅是简单的看图说话,还应该结合项目本身特性及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断,当然一定要保持中立的态度,不要加入自己的主观意见。另外,通常的市场调研报告都会有一个固定的模式,我们应该根据不同项目的不同需要,对报告的形式、风格加以调整,使市场调研报告能够有更丰富的内涵。
(二)要素
       第一,必须掌握符合实际的丰富确凿的材料,这是调研报告的生命。丰富确凿的材料一方面来自于实地考察,一方面来自于书报、杂志和互联网。在知识爆炸的时代,获得间接资料似乎比较容易,难得的是深入实地获取第一手资料。这就需要眼睛向下,脚踏实地地到实践中认真调查,掌握大量的符合实际的第一手资料,这是写好调研报告的前提,必须下大功夫。
       第二,对于获得的大量的直接和间接资料,要做艰苦细致的辨别真伪的工作,从中找出事物的内在规律性,这是不容易的事。调研报告切忌面面俱到。在第一手材料中,筛选出最典型、最能说明问题的材料,对其进行分析,从中揭示出事物的本质或找出事物的内在规律,得出正确的结论,总结出有价值的东西,这是写调研报告时应特别注意的。
       第三,用词力求准确,文风朴实。毛泽东的《湖南农民运动考察报告》是很好的典范。写调研报告,应该用概念成熟的专业用语,非专业用语应力求准确易懂。通俗应该是提倡的。特别是被调查对象反映事物的典型语言,应在调研报告中选用。盲目追求用词新颖,把简单的事物用复杂的词语来表达,把简单的道理说得云山雾罩、玄而又玄,实际上是学风浮躁的表现,有时甚至有“没有真功夫”之嫌。
       第四,逻辑严谨,条理清晰。调研报告要做到观点鲜明,立论有据。论据和观点要有严密的逻辑关系,条理清晰。论据不单是列举事例,讲故事,逻辑关系是指论据和观点之间内在的必然联系。如果没有逻辑关系,无论多少事例也很难证明观点的正确性。结构上的创新只是形式问题,不能把主要精力放在追求报告的形式上。调研报告的结构可以不拘一格。
       第五,要有扎实的专业知识和思想素质。好的调研报告,是由调研人员的基本素质决定的。调研人员既要有深厚的理论基础,又要有丰富的专业知识。一项政策往往涉及到国民经济的许多方面,并且影响到不同的社会群体,只有具备很宽的知识面,才能够深刻理解国家的大政方针,正确判断政策所涉及的不同群体的需要;才能看清复杂事物的真实面目。恩格斯说过:如果现象和本质是统一的,任何科学都没有存在的价值了。调研人员一定要具备透过现象洞察事物本质的能力。这源于日积月累,非一朝一夕之功。
       第六,要对人民有感情,对事业、对真理有追求。任何事物都是一分为二的,调研报告带有一定程度的主观性。作者所处的立场决定了报告的主题和观点,也决定了报告素材选取的倾向性。巴金说,“不是我有才能,而是我有感情”。深入实际搞调研,一定要有为老百姓、为国家解决问题的强烈愿望和感情。

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