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如何更好的把握新产品的市场?

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发表于 2015-7-8 11:44:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
          新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途”、实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路,使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。
       开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样,通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。       科学设计新品的营销组织       在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作),应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行情况。        充分发挥新老产品的合力作用       一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。  
       明确的价格策略 : 无论是生产厂商、代理商还是消费者,价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言,如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力,将很难控制产品的最终零售价。多数情况下,代理商会根据自己的代理价(进货价)确定零售价(出货价),不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异,有些代理会定较高的价格,追求单个产品的高利润,而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱,势必发生串货。那么,生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢,我们认为,对于一般企业而言,虽然难以决定最终零售价,但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言,媒体宣传价可以高一些,全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致,区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言,由于市场竞争的原因,媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。      
         促销宣传是新品成功的根本保障:不管什么原因,任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传,预算投入多少,却是一个值得深入研究的问题。我们认为,新产品的促销预算,首先要符合销售目标。有了这一基本前提,在促销投入方面就会确定一个基本额度,再将这一额度分解,计算在每一个基本单位投入上,可能会增加的销售成本及预期可达的销售量,以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上,要注意寻找捷径,为此,首先要研究同类产品的广告投入情况,特别是他们都选定哪些媒体,是以软广告的方式还是以硬广告的方式投;其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通,考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告,是否进行区域性广告投放以及如何投放;再次,新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架,这是最为关键的一点。在具体的实施中,我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式,但绝不能象撞墙般试来试去,在一些原则问题上摇摆不定,必须做好前期的策划工作,只有这样,才会累计和倍增广告投入的效果,而不是使之重复或衰减。        
        合理确定新品营销目标:销售目标的制定应符合市场情况,要便于落实、考核和激励,目标定得太高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通,从公司发展战略高度到具体市场执行层面,最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是,新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式,加入更多的考核指标,如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等,以此引导销售人员的努力方向,有利于整合客户资源,迅速将业务人员手中的资源变成企业资源;同时,科学的处理这些指标的比重和关系,保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规划,可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系,将销售人员的目标与公司的目标统一起来,在此基础上,可同时设立团队业绩奖金,使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的,而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。       总之,对任何一个公司而言,推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。一方面,如果产品销售成功,会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点,为公司后续产品的开发树立强烈的信心;另一方面,如果产品销售不畅,不仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回,而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。 但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用,企业将无往不胜!

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